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ペルソナとは?マーケティングにおけるペルソナの具体的な作り方やビジネス場面での活用事例を紹介

企業経営において、自社の商品やサービスをいかに効率よくマーケティングできるかは重要です。

なぜなら、マーケティングの効率の良し悪しが事業の利益に直結するからです。

マーケティング手法の中でも各商品やサービスで狙うターゲットを明確にする「ペルソナの設定」は特に重要です。

ペルソナの設定によって、その商品やサービスの販売対象となる人物を細かく設定する事で、事業の販売戦略を具体化します。

本記事では、「マーケティングにおけるペルソナの作り方」や「導入するメリット」「ペルソナを使用して成功した有名企業の事例」を紹介します。ぜひ参考にしてください。

ペルソナの意味や目的をわかりやすく解説

ペルソナの意味や目的をわかりやすく解説

ビジネスの場面で効果的なマーケティングを行う際には、ペルソナの導入がおすすめです。

しかしながら、初めてペルソナの導入を考える企業にとって、ペルソナの意味やペルソナを設定する目的がわからない場合も多いですよね。

まずは、ビジネス場面でペルソナを導入する目的や重要性を確認していきます。

ペルソナの心理学的意味とは

ペルソナ(Persona)という言葉には、心理学的意味とビジネスの意味が存在します。

心理学用語のペルソナはスイスの心理学者カール・グスタフ・ユングが提唱した概念です。ユングはペルソナを「人間の外的側面・自分の内面に潜む自分」と定義しています。

人は、自身が生活するあらゆる場面に適応するために時と場合に応じて、最適な自分を演じていると言われています。

ビジネスにおけるペルソナとは

ビジネスの場面で用いられるペルソナとは「架空の人物モデル」を示します。

対象となる人物を細かく設定する事で商品やサービスを販売する際のマーケティング戦略に役立ちます。

心理学用語のペルソナとは少し意味が異なりますが、どちらにも共通する点として「人物像」を示す意味合いがあるのです。

マーケティングでペルソナを設定する重要性

マーケティング場面でペルソナを設定することで、顧客のニーズや顧客の商品購入時の思考・行動のプロセスを具体化します。

顧客のニーズや行動の具体化により、顧客が求める商品やサービスの開発、顧客体験の向上に繋げることができます。

また、ペルソナの設定は顧客の満足度を上げ、商品の購入数増加やリピート率の増加が期待でき、企業としての売上・利益の増加に影響します。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナと似た言葉として、ターゲットがあります。

どちらも商品やサービスの販売対象者を設定する際に用いる言葉です。

ペルソナとターゲットでは、顧客設定における細かさが異なります。

ペルソナでは、「◯◯県在住の35歳男性。家族構成は妻と子ども2人(5歳と3歳)で年収650万円」のように特定の個人をより細かく設定します。

ペルソナに対してターゲットでは、「◯◯県在住の30代男性」のように大きな属性で対象者を設定します。

ペルソナはターゲットに比べ情報を細かく設定するので、ターゲットと比べて手間がかかります。

しかしながら、細かな対象者の設定をすることで下記のメリットが得られます。

ペルソナを設定するメリット

ペルソナを設定するメリット

ペルソナを設定してマーケティングを実施することで、事業において多くのメリットを得ることができます。

ペルソナ設定の大きなメリットは以下の3つです。

  • ニーズの把握
  • 担当者間で認識の共有ができる
  • マーケティングの方向性を決定できる

以下で順番に確認していきます。

メリット①:ニーズの把握

ペルソナを設定する一つ目のメリットに、顧客のニーズが把握できることが挙げられます。

消費者に自社の商品・サービスを選んでもらうためには、類似した商品・サービスを販売する競合他社との差別化が必須です。

市場や需要の動向を徹底的にリサーチし、明確な根拠に基づくペルソナを定義することができれば、顧客の潜在ニーズの理解に繋がります。

消費者のニーズを細かく把握することで、他社には無いより良い商品・サービスの開発に繋がります。

メリット②:担当者間で認識の共有ができる

ペルソナを設定する二つ目のメリットに、担当者間で認識の共有ができることが挙げられます。

マーケティングを成功させるためには、商品やサービスに関わる担当者間でプロジェクトに関する認識の共有が重要です。

商品を販売する顧客のターゲットの認識が担当者間で異なれば、メンバー間の業務連携が上手くいかずプロジェクトの失敗にも繋がります。

明確なペルソナを設定する事で、認識の不一致による失敗のリスクを防ぐことができるのです。

メリット③:マーケティングの方向性を決定できる

ペルソナを設定する三つ目のメリットは、マーケティングの方向性を決められることです。

マーケティングにおいて、商品やサービスの販売機会を増やすためには、プロジェクトチームで同じ方向に向かって取り組むことが求められます。

ペルソナを設定して明確な対象者を設定する事で、チームメンバー1人1人に求められる役割も明確となります。

メンバーそれぞれが、自身が取り組むべき仕事が明確となることで円滑な業務進行につながるのです。

ペルソナを設定するデメリット

ペルソナを設定するデメリット

ペルソナを設定したマーケティングは、消費者ニーズの把握など様々な点でメリットが得られる反面、いくつかのデメリットもあるので注意が必要です。

あらかじめデメリットを理解しておくことで、ペルソナを用いたマーケティング実施時のリスクヘッジに繋がります。

ペルソナ設定のデメリットとして以下の2つがあります。

  • 手間とコストがかかる
  • ペルソナを間違えた時の修正が大変

以下で1つずつ確認しましょう。

デメリット①:手間とコストがかかる

ペルソナ設定のデメリットとして、手間とコストがかかることが挙げられます。

例えば、事前のデータ集めがその一つです。

データが少ない状態でペルソナを設定してしまうと、市場に存在しない人物像を設定してしまうことがあります。

そうなった場合、本来狙いたい人物像の購買意欲を刺激することができず、効果的なマーケティングに繋がりません。

細かな人物像を設定するために、「年代 / 性別 / 職種 / 世帯 / 年収/ 学歴 / 住居」などのデータを事前に集めることが重要であり、データを集めるには手間とコストがかかります。

上記のデータ集めのように、ペルソナ設定の多くの点で手間とコストがかかってしまう点がデメリットだといえます。

デメリット②:ペルソナを間違えた時の修正が大変

ペルソナの設定を間違えた場合の修正が大変である点もデメリットです。

ペルソナの設定を間違えてしまうと売上の増加に繋がらないので修正が必要です。

しかしながら、デメリット①でも記載した通り、データ集めからペルソナの設定を行うには手間とコストがかかります。

ペルソナの修正や再設定を行うために、手間とコストがかかってしまう点もデメリットの一つです。

固定観念やイメージでペルソナを決めずに、綿密な調査やリサーチを実施した上で対象者を決めましょう。次の章でペルソナの作り方について説明するので、ぜひ参考にしてください。

ペルソナの作り方

ペルソナの作り方

初めてペルソナの導入を検討する企業にとって、ペルソナの作り方や対象者の設定方法がわからない場合が多いです。

そのような企業でも、効果的なマーケティングにつながるペルソナ設定ができるように、以下で作成方法を順番に解説します。

下記4つに従ってペルソナを作成してください。

  1. 自社の商品・サービスの特性を考える
  2. 大まかなターゲットを絞る
  3. データを収集する
  4. ペルソナに落とし込む

自社の商品・サービスの特性を考える

商品やサービスを販売するペルソナを設定する際には、まず自社の商品・サービスの特性を考える必要があります。

例えば、通常のスポーツウェアを販売するのであれば、ペルソナは日頃からスポーツに取り組んでいる人を対象にした方が良いでしょう。

しかしダイエットに特化したスポーツウェアを販売するのであれば、痩せたい主婦やスタイルを気にするモデルなどがペルソナの対象になるでしょう。

このように、販売したい商品・サービスの特性を考えた上でペルソナを設定する必要があります。

大まかなターゲットを絞る

ペルソナを設定する際は初めから事細かな人物像を決めるのではなく、まずは大きな対象者からターゲットを絞ることが重要です。

例えば、男性用の高級腕時計を販売する場合、想定される販売対象者の多くは40代〜50代の男性となります。

まずは、購入者のボリュームゾーンを大まかに想定して、そこから細かなペルソナ設定に移ることが重要です。

データを収集する

ペルソナの設定ミスを防ぐためには、ターゲットからペルソナに絞る際に多くのデータを収集する必要があります。

データ不足の状態で、想像のみでペルソナを設定してしまうと適切な対象者を絞りこむことができません。

データを集める際には、アンケートやレビューサイト、Q&Aサイト、SNSを用いて、様々な情報を集めるようにしましょう。

ペルソナに落とし込む

最後に集めた情報をもとに、ターゲットをペルソナに落とし込む作業を行います。

ペルソナを設定するにあたって、まずは集めた情報を箇条書きにします。

次に、箇条書きで書いた情報をもとに詳細な情報を追加することで肉付けしていきます。

例えば、情報収集を行うことで、以下の情報が整理できたとします。

年齢:40歳女性

職業:専業主婦

悩み:体重の増加

これらの情報に対してさらに具体的なペルソナにしていくには、悩みの原因や要望、購入プロセスを考え、設定します。

原因:自宅で家事をすることが生活の中心のため運動不足が体重の増加に繋がっている

要望:自宅で体を動かせる器具の購入を検討している

購入プロセス:気軽に運動器具の購入が検討できるネットショッピング

ペルソナを作る際は、上記の4ステップを行うことで特定の個人を設定してください。

ペルソナを設定する際の基本的な項目

ペルソナを設定する際の基本的な項目

ペルソナの設定は、プロジェクトのチームメンバー全員が共通のイメージを持てるように具体的なプロフィールを作成することが重要です。

ペルソナの作成時は、最低限以下の項目について設定しましょう。

  • 基本情報(年齢、性別、居住地、家族構成など)
  • 仕事(職業、役職、勤務地など)
  • 生活スタイル(起床・就寝時間、通勤時間など)
  • 性格や価値観
  • 趣味
  • 現在抱えている悩み
  • 収入や貯蓄額
  • インターネット利用状況(場所、デバイス、利用する時間など)

これらの基本情報をもとに、自社が販売する商品・サービスの特性や商品購入時の意思決定に影響を与えそうな項目を考えて追加してください。

ペルソナを作る際のポイントと注意点

ペルソナを作る際のポイントと注意点

誤ったペルソナを設定してしまうと、マーケティング効果が落ちてしまいます。

効果的なペルソナ設定を行うためには、以下3つに注意する必要があります。

  • 思い込みや先入観のみでペルソナを設定しない
  • 特定の1人の人物に絞って考える
  • 定期的な見直しを行い改善する

以下でそれぞれ解説します。

思い込みや先入観のみでペルソナを設定しない

一つ目のポイントとして、思い込みや先入観のみでペルソナを設定しないことを意識してください。

「◯◯であれば◯◯のはずだ」という思い込みや先入観は視野を狭めてしまい、消費者のニーズを見逃してしまう原因に繋がります。

先入観や思い込みを避けるために、お客様の生の声やSNS、口コミレビューによる客観的なデータを活用しましょう。

特定の1人の人物に絞って考える

2つ目のポイントは、ペルソナの絞り方についてです。

多くの消費者に商品やサービスを購入してもらいたいあまり、ペルソナとして対象者を複数設定してしまうことがあります。

しかしながら、複数の対象者をペルソナとして設定してしまうと、それぞれのペルソナの情報がバラバラに反映されてしまい、ペルソナが本当に求めていることが何かわからなくなります。

その結果、ペルソナの設定が売り上げの向上に繋がらなくなります。

ペルソナを設定する際は、対象者を広げるのではなく、特定の1人に絞ることが重要です。

定期的な見直しを行い改善する

3つ目のポイントとして、ペルソナを定期的に見直しすることが挙げられます。

ペルソナは「一度設定すれば終わり」ではありません。

設定したペルソナをそのまま使用し続けたとしても、売上が変わらず出続けるかというと、そうではありません。

なぜなら、時間の経過と共に、消費者のニーズは少しずつ変わっていくからです。

定期的にペルソナを見直し、時代の変化に対応できるよう改善する必要があります。

有名企業のペルソナ導入事例

有名企業のペルソナ導入事例

ペルソナの導入を検討するにあたり、他の企業の成功事例を参考にすることをおすすめします。

成功事例を確認することで、自社に導入する際のイメージがつきやすく、失敗しづらくなります。

以下で、ペルソナを導入することで事業価値の向上に繋がった事例をいくつか紹介します。

自社でペルソナを導入する際の参考にしてください。

事例①:スープストック TOKYO

1999年に女性が1人で気軽に入れるファーストフード店を目指して創業されたのがスープストックTOKYOです。

スープストックTOKYOは、ペルソナマーケティングを導入後わずか10年で売上高42億円という成功を収めています。

マーケティングのために作成されたペルソナの名前は「秋野つゆ」です。

「秋野つゆ」は、37歳の女性で、都心で働くキャリアウーマンというような属性で設定されています。スープストックTOKYOは、彼女が満足できるメニューの開発に力を入れました。

その結果、2022年現在では全国に50を超える店舗を出店するほどの規模になりました。

事例②:アサヒビール

アサヒビールは、1889年に大阪で創業された大手ビールメーカーです。

アサヒビールでは会社の長い歴史の中で集めたデータや2000人を超える消費者インタビューをもとにペルソナを設定し、パッケージデザインや商品名を考えています。

このペルソナをもとに、考え出された商品が「クラフトビール」です。

クラフトビールは、販売開始後わずか3ヶ月で6000万本を売り上げました。

事例③:東京中央美容外科

東京中央美容外科は、自社のメンズTBCをマーケティングするにあたって都内でワンルームに住む20歳の男子大学生をペルソナに設定しました。

設定したペルソナから、彼らのライフスタイルや行動パターンを考え、頻繁に利用するであろうコンビニを中心に男性向けのコスメティックの販売を増やして、メンズ TBCの認知度を増やす取り組みを行いました。

その結果、メンズ TBCの認知度が高まって、マーケティング実施前と比べて3〜4割ほど問い合わせが増加しました。

事例④:カルビー

カルビーは1949年に創業された、スナック菓子製造メーカーです。

これまでに「ポテトチップス」や「じゃがりこ」などの人気商品を販売してきました。

その中でも、カルビーがペルソナ設定で成功した商品は「ジャガビー」です。

都内在住で独身の20代後半女性をペルソナに設定して、ペルソナが好むタレントをマーケティングで起用することで、製造が間に合わないほどの人気商品となりました。

ペルソナを活用したマーケティングでよくある失敗パターン

ペルソナを活用したマーケティングでよくある失敗パターン

ペルソナを活用することで、必ずしもマーケティング効果を発揮できるわけではありません。

例えば、特定の対象者の設定が粗いと、せっかくペルソナを設定したとしても大きな成果には繋がりません。

ペルソナを活用したマーケティングでよくある失敗パターンを理解しておくことで、事前にペルソナ設定における落とし穴を回避することができます。

対象者の深掘りができていない

ペルソナの設定において、商品やサービスを購入する対象者の詳細化・深掘りが浅いと効果的なマーケティングに繋がりません。

大まかな人物を想定したペルソナ設定をしてしまうと、狙った対象者に響かず購買意欲を刺激することができません。

そのため、ペルソナを設定する際は対象者を深掘りすることで、人物の詳細化が必要です。

ペルソナを理想像にしてしまう

ペルソナとして設定する人物は、実在しうる現実的な人物でなければなりません。

ペルソナを設定する際に、対象者を企業の理想像にしてしまうと特定の人物を想定することができず効果的なマーケティングには繋がりません。

なぜなら、理想像は自社に都合の良いペルソナ像であり、現実の誰にも当てはまらない場合が多いからです。

多くのデータをもとに対象者を絞り込み、世の中に存在しうる現実的な人物をペルソナとして設定することが重要です。

ペルソナを学ぶためのおすすめの本一覧

ペルソナを学ぶためのおすすめの本一覧

初めてペルソナを導入する企業では、どのようにペルソナを設定するべきかわからないことも多いです。

ペルソナの考え方・設定方法をさらに学ぶためには、本を参考にすることがおすすめです。

効果的なマーケティングを行うために、ペルソナの学習に適した書籍は以下の3冊です。

  • はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ
  • ペルソナ戦略ーマーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする
  • 「たった1人」を確実に振り向かせると、100万人に届く

1冊ずつ、内容を確認していきましょう。

はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ

カスタマージャーニーとは、消費者が各商品やサービスとどのように出会い、興味を持ち、購入や利用に至るのかを「顧客の旅」として捉えたマーケティング手法です。

『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ』では、ワークショップ形式でカスタマージャーニーマップを作成する方法が解説されています。

顧客の視点を第1として商品やサービスの開発に取り組む企業におすすめの一冊です。

BtoBとBtoCでのペルソナ設定の違いや、ワークショップを成功させるファシリテーションなど実践的な内容が示されています。

ペルソナ戦略ーマーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする

企業経営をしていると、ついつい自社の利益を第一にした取り組みになりがちです。

しかしながら、マーケティングにおいてより多く顧客を獲得するためには、なによりも顧客視点で商品を開発・販売する思考が重要です。

『ペルソナ戦略ーマーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする』は、ユーザーの情報を「ペルソナ」に変換し、マーケティングに活用するためのテクニックが示された1冊です。

ペルソナをどのように取り入れれば良いかわからない企業におすすめの書籍です。

「たった1人」を確実に振り向かせると、100万人に届く

商品やサービスを販売する際は、出来るだけ多くの顧客を集めようと、多数の対象に向けた商品を作りがちです。

『「たった1人」を確実に振り向かせると、100万人に届く』には、ビジネスの場面では「広く、多く」のマーケティングではなく、「狭く、濃い」マーケティングをすることの重要性が示されています。

どのような業界・業種にも応用可能なノウハウとして、大企業から中小企業、個人店など、さまざまなケースを使って「狭く、濃い」マーケティングのやり方が解説されています。

ペルソナに関するQ&A

ここまでペルソナの設定方法や有名企業の導入事例などについて、網羅的に解説してきました。

最後に、ペルソナに関してよくいただく質問をまとめました。

Q&A形式で紹介するので、ぜひ参考にしてください。

ペルソナの設定はBtoBとBtoCで異なる?

BtoBとBtoCのビジネスでは、ペルソナ設定の際のポイントが異なるため注意が必要です。

BtoBとBtoCとでは、顧客の購買プロセスが異なります。BtoCの場合は、顧客自身の意思決定のもと商品やサービスが購入されます。

しかしながら、BtoBの場合は決裁の際に担当者だけでなく別部署の社員や管理職、経理の人物が関わることがほとんどです。

そのため、BtoCのペルソナ設定は顧客の細かな生活を考えた設定が重要となり、BtoBのペルソナ設定は会社の業界・業種・社員数・業績・決裁プロセスなどを考えてペルソナを設定する必要があります。

採用ペルソナとは?

採用ペルソナとは、商品やサービスの販売とは異なり、企業に有益な人材を採用するためのものです。

採用ペルソナとしては、現在の自社の弱みを考えた上で、どのような特徴や能力を持った人を採用するべきかを設定します。

採用ペルソナを設定することで、企業に利益を出せる人材を集めることが可能です。

ペルソナを設定することで効果的なマーケティングにつながる

効果的なマーケティングを行うためには、商品やサービスを提供する相手をより詳細に特定することが重要です。

特定の個人を設定して、マーケティングを行うことで売上の増加に繋がります。

成功している企業の取り組みを参考にペルソナを設定することで、効果的なマーケティングを実施してください。

監修

ククレブ・アドバイザーズ株式会社 代表取締役
ククレブ・マーケティング株式会社 CEO
宮寺 之裕
大手リース会社、不動産鑑定事務所を経て、J-REITの資産運用会社の投資部門にて企業不動産(CRE)に携わる。
大手事業法人のオフバランスニーズ、遊休地の活用等、数々の大手企業の経営企画部門、財務部門に対しB/S、P/Lの改善等の経営課題解決を軸とした不動産活用提案を行い、取引総額は4,000億円を超える。不動産鑑定士。
2019年9月に不動産Techを中心とした不動産ビジネスを手掛けるククレブ・アドバイザーズ株式会社を設立。
2021年10月にはデータマーケティング事業を主軸としたククレブ・マーケティング株式会社を設立し、現在に至る。

免責事項
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