PPM分析とは？具体的なやり方やメリット・デメリットを分かりやすく解説！
PPM分析とは、複数の事業を展開している企業が、各事業に対して経営資本を適切に分配するための分析手法です。
市場の変化が激しい現在において企業が売上を伸ばすためには、自社事業に対する適切な経営資本の分配が重要です。
この記事では、 PPM分析の方法や、「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」の4つのポジションの意味、導入する際のメリットとデメリットなどを解説します。
最後に、PPM分析と同様に戦略策定に役立つフレームワークもご紹介していますので、合わせてご覧ください。
PPM分析とは？
PPM分析とは、「Product Portfolio Management（プロダクトポートフォリオマネジメント）」の略称です。
企業が経営資本を各事業に対して適切に配分するために用いるフレームワークとして、ボストン・コンサルティング・グループが1970年代に提唱しました。
PPM分析を使用することで、重点的に経営資本を投資すべき事業を見極めることができ、より良い経営戦略を立案できます。
具体的な方法として、自社の各事業における「市場成長率」と「市場占有率」を計算し、「花形」・「金のなる木」・「問題児」・「負け犬」の4つの枠に分類することで、各事業の将来性を見極めることができます。
ちなみに、「市場成長率」と「市場占有率」の計算方法は以下になります。
市場成長率
市場成長率とは、前年度と比較した各事業の市場規模の伸び率を指します。
市場成長率は、以下の計算式で表すことができます。
| 市場成長率＝今年の市場規模÷前年の市場規模 |
例えば、インターネット広告事業の2020年度の市場規模が100億円だと仮定します。
その事業の2021年度の市場規模が120億円であった場合、市場成長率は120%です。
各事業に対する市場成長率を出すことで、自社が取り組んでいる事業の成長率を把握することができます。
市場占有率
市場占有率とは、ある市場において自社事業の売上が占める割合のことです。
市場占有率は、以下の計算式で表すことができます。
| 市場占有率＝自社の売上（金額または数量）÷市場規模（金額または数量）×100％ |
例えば、取り組んでいる事業の市場規模が100億円だと仮定します。
自社の売上が3億円であった場合、自社事業の市場占有率は市場全体の3%です。
市場占有率を計算することで、市場における自社の立ち位置を把握することが可能です。
このように自社事業における市場成長率と市場占有率を計算し、それぞれの高低によって各事業を4つの枠に分類することで、各事業のポテンシャルを明らかにすることができます。
4つのポジションとそれぞれの意味ついて解説します。
PPM分析の4つのポジションの意味
| 市場成長率 | 市場占有率 | |
| 花形 | 高 | 高 |
| 金のなる木 | 低 | 高 |
| 問題児 | 高 | 低 |
| 負け犬 | 低 | 低 |
PPM分析における4つのポジションとそれぞれの意味を見てみましょう。
花形（Star）
金のなる木（Cash Cow）
問題児（Problem Child）
負け犬（Dog）
花形（Star）
花形に分類される事業は、継続的に投資を行うことで将来的に大きな成長が期待できる事業です。
花形に含まれる事業は、現時点で大きな利益が出せていなくても市場全体が伸びていることから、継続的に投資を行うことで売上を伸ばせる見込みがあります。
ただ、市場全体が伸びているということは、競争が激しいということでもあります。
具体的な事業としては、ソフトウェアやアプリケーションの開発、サブスクリプションサービスなどが挙げられます。
花形に含まれる事業は、他事業と比べて将来的に大きな売上につながる可能性を秘めた分野であることと、競争が激しい分野であることから、競合他社にマーケットシェアを奪われないよう、継続的に経営資本を投資していくことが求められます。
金のなる木（Cash Cow）
金のなる木に分類される事業は、自社の中でも収益性が高い事業を指します。
なぜなら、市場成長率が低く新規参入が少ないことから、競合が少なく、少額の投資でも安定的な利益を生み出すことができるからです。
具体的な事業としては、電気、ガス、鉄道といったインフラ事業が該当します。
金のなる木に該当する事業で得た利益は、その事業へ再投資することができます。上記の鉄道事業の例で言えば、ホームの改修費に充てる等ですね。
また、花形や問題児といった別事業に振り分けていくことも必要とされるでしょう。企業の売上拡大のために重要な資金源となります。
問題児（Problem Child）
問題児に分類される事業は、競争が激しい分野でかつ、自社のシェア率が低い事業を指します。
市場成長率が高いため積極的な投資をすれば成長が見込まれる分野ではあるものの、市場占有率（マーケットシェア）が低いため利益は出にくい状態です。
具体的な事業としては、SaaSやネット証券などが挙げられます。
市場成長率は高いけれど、競争率も激しいので、自社シェア率を伸ばしづらい分野ということですね。
自社のマーケットシェアを高めることができれば、将来的に花形や金のなる木になる可能性もあるでしょう。
問題児に分類される事業に対しては、他の事業によって得られた余剰資金を積極的に投資していくことが求められます。
負け犬（Dog）
負け犬に分類される事業は、産業の成長率が低く、市場におけるシェア率も低い事業を指します。
負け犬に含まれる事業は、仮に経営資本を投資した場合でも事業成長を見込むことは難しいでしょう。
そのため、早期に撤退し、それによって生まれた余剰資金を花形や負け犬の事業に分配することの方が適切だとされる場合もあります。
また、前年度まで花形や金のなる木に該当していた事業が、市場の変化によって負け犬に転落することもあります。
新型コロナウイルスの感染拡大をきっかけに市場規模が縮小してしまった観光業などが例として挙げられます。
PPM分析を行うメリット
企業はPPM分析を取り入れることにより、大きなメリットを得ることができます。
具体的には、以下の2つです。
① 投資価値のある事業を知ることができる
② コストの削減ができる
それぞれ詳しくみていきましょう。
メリット①：投資価値のある事業を知ることができる
PPM分析を活用することで、自社の各事業の立ち位置を確認することができます。
将来性のある事業を客観的に知ることができるため、投資価値のある事業のみに投資判断をすることができるようになります。
これにより、事業の強化や維持、撤退などをどうするか経営判断がしやすくなります。
メリット②：無駄なコストを削減できる
PPM分析を通して将来性のある事業を知ることにより、経営資源をどう分配していくか、優先順位をつけることができます。
将来を見据えた経営は、結果的に無駄なコストの削減に繋がります。
PPM分析を行うデメリットや問題点
多くのメリットがあるPPM分析ですが、デメリットもあります。
主なデメリットは、以下の2つです。
① 事業間の関係を考慮する必要がある
② 画期的なアイデアを生み出せない
それぞれ確認してみましょう
デメリット①：事業間の関係を考慮する必要がある
PPM分析は限られた財務指標のみを用いて分析を行うため、各事業間の関係を考慮した分類ができません。
経験曲線などの指標や、各事業のシナジー効果は考慮されないため、「『負け犬』に分類されたから」という理由だけで事業から撤退してしまうと、実はその事業の影響を受けていた「花形」や「金のなる木」に含まれる事業も衰退してしまう恐れがあります。
PPM分析を活用する中で事業の撤退・縮小を考える際は、たとえ「負け犬」に含まれる事業であっても、他の事業との関係性を考慮しながら経営戦略を立てることが重要です。
デメリット②：画期的なアイデアを生み出せない
PPM分析は現状の事業を分析するフレームワークであるため、新規事業開発や新商品の開発には向いていません。
PPM分析はあくまで現状の事業を分析するためのものであり、これだけを基にした経営戦略のみでは、イノベーションは起きにくいということを理解しておく必要があります。
PPM分析以外で戦略策定に役立つフレームワーク5選
PPM分析以外にも、経営戦略の立案・策定を行う上で有効なフレームワークはいくつもあります。
ここでは、フレームワークを5つご紹介します。
3C分析
3C分析は、経営における課題の発見やマーケティング戦略を考えるときに重要なフレームワークです。
「Customer (顧客、市場)」「Competitor (競合)」「Company (自社)」それぞれの頭文字をとって「3C分析」と呼ばれており、対象を顧客、競合、自社に分けて内部環境と外部環境を分析します。
対象となるのは、営業とマーケティング部門。「事業の成功要因」を見つけ出すための事前分析ツールとなります。
ちなみに、これら3Cに「Channel (チャネル) 」を加えた「4C分析」というフレームワークも存在します。
SWOT分析
SWOT分析は「スウォット分析」と読み、ビジネスにおける「Strengths (強み)」、「Weaknesses (弱み)」、「Opportunities (機会)」、「Threats (脅威)」を特定するために用いられるフレームワークです。
競合他社と差をつける方法を探している時などに最適な手法となります。
4P分析
4P分析とは、マーケティング戦略に用いられるフレームワークです。
4P分析の「4P」とは、「Price (価格戦略)」、「Promotion (販促戦略)」、「Place (流通戦略)」、「Product (製品戦略)」の頭文字から取ったもの。
自社製品や自社サービスを上記の4つの項目で分析することにより、マーケティング施策を立案する際の参考になります。
マーケティングミックスに役立つフレームワークとしても知られています。マーケティングミックスについては、以下の記事で詳しく解説していますので合わせてご覧ください。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析とは、外部環境における自社の優位性と収益性を見極めるために用いられるフレームワークです。
具体的には、「新規参入業者」、「代替品」、「買い手」、「売り手」、「競合他社」の5つの要素を分析します。
主に競争戦略や、事業戦略、マーケティング戦略などを立案・策定するときに活用されることが多いです。
VRIO分析
VRIO分析とは、「ブリオ分析」と読みます。自社の強みと弱みを知ることができるフレームワークです。
具体的には、「Value（経済価値）」、「Rarity / Rareness（希少性）」、「Imitability（模倣可能性）」、「Organization（組織）」の4つの項目を分析します。
経営戦略を策定する際に役立つフレームワークです。
PPM分析に関するQ&A
ここまでPPM分析のメリットや導入方法など、網羅的に解説してきました。
最後に、PPM分析に関してよくいただく質問をまとめています。
Q&A形式で紹介するので、ぜひ参考にしてください。
PPM分析をするためには研修やセミナーが必要？
社内でPPM分析に関する知識やスキルを持つ人がいない場合は、研修やセミナーへの参加がおすすめです。
PPM分析を正しく理解できておらず経営資本をうまく配分することができなければ、効果的な事業の拡大にはつながりません。
社内にPPM分析の知識やスキルを持つ人がいる場合、研修やセミナーは必須ではありません。
その場合は、PPM分析を行うチーム内で知識やスキルを共有できる体制を整えておきましょう。
PPM分析はエクセルでもできる？
PPM分析は、エクセルで行うことが可能です。
エクセルのグラフ機能にあるバブルチャートを利用することで簡単にPPM分析ができます。
PPM分析の導入には、特別なツールが必要ないため自社で導入する際はエクセルを有効に活用しましょう。
【まとめ】PPM分析の特徴を理解した上で自社のマーケティングに活用しよう
PPM（Product Portfolio Management：プロダクトポートフォリオマネジメント）分析とは、企業が経営資本を各事業に対して適切に配分するために用いるフレームワークです。
「市場成長率」と「市場占有率」の2軸からなる座標上で、自社事業を「花形（Star）」「金のなる木（Cash Cow）」「問題児（Problem Child）」「負け犬（Dog）」の4つのポジションに分類することにより、経営資源の投資配分を判断します。
PPM分析のメリットは、投資価値のある事業を知ることができることと、コストの削減ができること。
デメリットは、事業間の関係を考慮する必要があることと、画期的なアイデアを生み出せないことです。
上記のPPM分析の特徴をよく理解した上で、自社のマーケティング戦略に上手く取り入れていきましょう。
監修
ククレブ・マーケティング株式会社 CEO
大手事業法人のオフバランスニーズ、遊休地の活用等、数々の大手企業の経営企画部門、財務部門に対しB/S、P/Lの改善等の経営課題解決を軸とした不動産活用提案を行い、取引総額は4,000億円を超える。不動産鑑定士。
2019年9月に不動産Techを中心とした不動産ビジネスを手掛けるククレブ・アドバイザーズ株式会社を設立。
2021年10月にはデータマーケティング事業を主軸としたククレブ・マーケティング株式会社を設立し、現在に至る。
