入門編１，２では、ウェビナーやセミナーに反応した個人をリードとして捉えてきました。

（前回までのレポート）
＞ABMとは？ シリーズ第1弾_言葉の意味やABM導入にあたり重要となるリードの定義付けを分かりやすく解説！（入門編①）
＞ABMとは？ シリーズ第2弾_2023年ウエビナーでフォーカスするポイント8点を分かりやすく解説！（入門編②）

尚、読者の皆様の会社では、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）を全社で一元管理・対応できているか、その検証はできていますか？

この確認作業、セミナーやウェビナー開催後に確認が必要な企業が意外に多いようです。

ABMの視点を取り入れ、アカウント（企業）単位で見ていくと、同僚や他部門の複数の営業が、同じ商材でターゲットとする企業や担当部署にアプローチしているといったことが実際起きています。

日本企業における購買決定、サービス導入までのプロセスは、今でも稟議制を採用しているところが多く、その特徴からも最新のウエビナーも踏まえ、ABMが適していると当社では考えます。

ここで、ABMに進む前提として、あらためてCRMの変遷を振り返り、「社内のCRM整理」と「取引先の取引先への理解」を高めていきたいと思います。

CRMとは

CRMとはCustomer Relationship Managementの略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されることが多いですが、つまりは顧客情報や行動履歴等の顧客との関係性を管理し、顧客と良好な関係を構築・維持・促進することを指します。

以下ではCRMを取り扱う上でのポイントを整理していきます。

CMR上の注意点　取引先との関係（Relation）

CRMをふたつの側面からか確認してみます。

• 自社のCRM整理　　    →　自社の複数部署から取引先の同一担当者へアプローチ
• 取引先の取引先への理解  →　取引先の商材について複数のチャネルが、BtoB部門と BtoC部門に分かれており、取引先が個別にそれぞれアプローチする必要がある場合

CRMをPDCA・ファネルで振り返る

顧客設定を丁寧に振り返るために、マーケティングの教科書通りにPDCAを２，３周回していても、成果が上がっていないケースもあると聞きます。

論理的に構築された手法ゆえ、以下の手法での振り返りを当社では推奨します。

１．右回りのPDCA　→　左回りで戻って検証してみる

A 行動した前提は確認したデータを基本に動いた

C 実施されたデータ、結果をもとに確認、チェックした

D 実施の前提は、計画に基づいて行われた

P　これまでの結果、データをもとに立案された計画

２．上から「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入・申込」の階層で絞り込んでいく逆三角形のファネル　→上から絞り込みではなく、逆に下から検証してみる。

・逆三角形のボトムの母数、コアターゲットが想定していた顧客、ペルソナと合致していたか？

・逆三角形のトップに位置する最初の潜在市場は、正しいターゲット領域からの生け簀になっていたのか？

PDCAやファネルで確認したいことは、All or Nothing の議論ではありません。

本来はCRMやMAを駆使して、個人にピンポイントでターゲティングしてきた流れと部署に当てたABMとは相反するものではなく、二人三脚で展開されても良いはずです。

双方のアプローチで、ターゲットとする会社に、対象者にどちらが早く、的確にターゲティングできるかを精査する必要があります。

各社にそれぞれ適したABMのアプローチのレビューが、「丁寧にできているか？」「丁寧にできていたか？」ということです。

ターゲットを絞り込む際の検討時間にかけても、振り返りの際のその議論が少ないとPDCAは回せません。

振り返りの打ち合わせ時間＝コミュニケーションの時間が、当初から予定に組み込まれているか、否かで、その検証は可能です。

リード（個人）とアカウント（会社、部署）は対立軸ではない

振り返りの際、リードとアカウント両方の目線から最適なアプローチ手法で潜在クライアントにコンタクトすることが肝要です。

リードとABMのポートフォリオ

リードの質を数値で図る

ABMその２で、解説した2023年ウエビナーでフォーカスするポイントの８点、どれも数字で計ることが可能です。

振り返りの際、感覚、観念で語らず、データで営業部門とマーケティング部門が向き合うことができるか、がABMを有効に活用できるか、否かの分岐点となります。

CRM、MA、ABMを高い費用を払って導入したのに、費用対効果が顕著に表れていない。この原因はソフトにあるのでしょうか？

各ソフトはお値段相応に機能が付加されていますが、使いこなしている企業、宝の持ち腐れになっている企業に分かれます。後者に関しては、他社のソフトに入れ替えたところで、ターゲットの設定と振り返りが、営業部門とマーケティング部門間で向き合えていないケースが多いようです。

当社の知る限り、各CRM、MA、ABMのソフトはそれぞれ優秀なソフトばかりです。

身の丈にあったソフトにするか、ハイスペックなソフトに切り替えていくか、は各社の決断次第です。

リードとCustomer Satisfaction（カスタマーサティスファクション）

顧客満足が「CS」と日常で使用されるようになったのは、1980年代。

日本の企業では、CS部門は以下の部署名で、発展、継続してきました。

お問い合わせ窓口
↓
お客様相談窓口
↓
お電話相談窓口
↓
コールセンター
↓
Customer Service　 カスタマーサービス　昭和（アフターサービスは和製英語）
↓
Customer Support　カスタマーサポート 平成
↓
Customer Success　カスタマーサクセス 令和

といった感じでしょうか？

略語は同じCSですが、部署の変遷としては「受動的」から「能動的」なニュアンスに変わっていたようです。

アカウント内のリード

部署の絞り込みはできた、それでは、この部署のキーパーソンは誰と誰なのか？

リード目線から　　　個人→部長→担当役員→社長→企業

アカウント目線から　企業→社長→担当役員→部長→個人

リード目線、アカウント目線から抽出されたリスト

CRMでも、ABMでも、リストアップされたリストを確認する際、アメリカのLinkedInや、日本国内の名刺管理ソフトをもとに、新しい部署と個人名を探索、サーチします。

ここでの確認事項は以下の通りです。

例）
・同部署のデジタルリテラシー（会社公認のツールを対象企業の方々は利用しているのか？）
・同僚とのリレーション（会社が名刺管理ソフトを承認している中、部長や他のメンバーも登録済みなのに、営業対象となるリードの方だけが入っていない。）
・該当部署が他部署と連携が良いか、否か、メンバーのつながり度合いで確認
・つながりの中に競合他社の方が登録されているか、否か。
・閲覧ＨＰに同業他社のＨＰが登録されていないか？等、まだ他にも多数確認する項目の見方があります。

上記の内容をマーケティング側と営業側で、事前・事後でコミュニケーションを取れるようになっているか？でリードの定義、アカウントの定義がより明確化するのではないでしょうか？

DMP (Data Management Platform）とCDP（Customer Data Platform）

かつてデジタルマーケティング業界で頻繁に使用されていた言葉にDMPがあります。

「インターネット上に蓄積された様々な情報データを管理するためのプラットフォーム」と解説されてきましたが、この「データ」の意味するところは、「数字」と「個人情報」に分けることができます。

DMPの「データ」の中でも、特に「顧客の個人情報」が主役となってきたことから、DMPという単語が使われなくなり、CDPという単語を用いて説明する方が増えているようです。

CDPは、もともとオフラインの顧客データの収拾、分析、統合等を意味する言葉でしたが、今やオンラインをも包括して、使用されるようになりました。

デジタルマーケティングの世界では、DMP起点で、プログラマティック取引、DSP(Demand Side Platform)、SSP（Supply-Side-Platform）との向き合いで、自動取引（RTB（Real Time Bidding））がネット広告でポピュラーとなり、活発に使用された感があります。

こうした背景から、DMPをも包括して、CDPを語る方も増えました。

一方、グローバルのプラットフォーマーは、データクリーンルーム、データクリーンセンターと称して、プラットフォーマーのDMP、CDPを構築しよう、という動きに映ります。

日本国内のデジタルマーケティングに関連する各社も日本国内でのデータクリーンルーム、データクリーンセンターとして、CDPの構築に動いています。

Cookielessの流れから起きたCDP構想は、１社で展開すれば、ID戦略、サブスクモデル、複数社で協業・連合すれば、巨大なCDPが出来上がります。

ポイントや決済も含め、個人情報の取り扱いが厳重に管理できる企業群、グループはどこなのか、個人情報の漏洩やデータの利活用の不備によるブランド棄損等がないよう、最新の注意を払いながら、顧客データを取り扱う、グループ関係者全員の総力戦と言い換えることもできます。

カスタマーデータに行動、位置情報、決済情報等が付加されてきたことの意味はとても大きく、個人情報もグローバルスタンダードの時代を意識して、個人情報保護法や電気通信事業法の改正が続きます。どちらの法律も国内ではありますが、海外で伍していける法を総務省や個人情報保護委員会が整備しています。

国内法に則り、かつグローバルの視点を持ち、ルールやポリシーを完備、遵守できている企業と企業グループが勝者となる時代に向かっています。

そこで、当社では、次回、決済、ポイント、個人情報、企業情報のデータに最も関係する金融業界を対象に解説していきます。

金融機関が対象とするABMではなく、金融機関との交渉・連携・協業を想定した際、不動産業界を始め、関連業界からのABMの目線で、金融業界にフォーカスし、ストーリー展開していきます。

金融業界のどの部署にアプローチすればよいのか、金融業界が関与するどの資料やデータを確認していくことが、ABMの展開で、有効かつ有意義な視点となるのか？

金融業界の新しい部署、プロジェクト、新規事業部をポジティブにアプローチしていきます。